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廣告轟炸曾一度被奉為醫藥行業的必勝法寶（“哈藥模式”就是其中的典型代表）。但是經過2005年這個風雨交加的一年,醫藥保健品行業可以說遭遇了有史以來最大的困惑和迷茫。昔日用的得心應手的廣告營銷手法幾乎全面失靈。為什么會這樣呢？
無論是不可抗的政策因素，（如ＯＴＣ的醫藥管理制度的建立、電視廣告審查制度的嚴格化、直銷細則的出臺，《保健食品廣告審批暫行條例》的開始實施,以及新的保健品審批與管理辦法的頒布），還是廣告效果曲線的自然下降，造成目前這種局面其實都是偶然中的必然。這里的原因又有兩點：
首先是大規模的持續轟炸自然導致厭倦情緒而降低了廣告的宣傳效果，
其次，不斷爆出的虛假廣告事件更為精明的消費者們敲響了警鐘，對廣告中的效果承諾信任度自然大打折扣。 據SFDA的調查數據顯示，2004年95％的醫藥廣告存在違法現象，消費者對醫藥廣告普遍持不信任態度。 另一項調查也表明： 2005年初起，我國開始實施處方藥和非處方藥的分類管理制度，非處方藥在市場推廣上所投入的費用占到企業產品總銷售額的20％～25％，其中最主要的投入仍然是廣告。不投入難以提升知名度，投入之后往往是銷量增長趕不上廣告費用增長，醫藥行業普遍陷入惡性循環的怪圈。
在目前的這種大環境下，大多數醫藥廣告都很難形成商家所期望的銷售力，不難看出，如何在監管嚴格的情況下作出具有銷售力的廣告是值得每一個營銷人去思考的問題。
廣告怎樣形成銷售力？
廣告形成銷售力的本質在于迎合、激發、建立和強化消費者的購買動機。消費者因為看了廣告而促使了他的購買行為，這才算形成了銷售力。要談“廣告怎樣形成銷售力”這個問題，就必須清楚消費者為何去實施一項消費行為以及廣告在其中所起的作用。心理學告訴我們，人們因為有某種消費動機，而你的廣告也正好抓住了他的這個心理，而且具有足夠的煽動性，才最終促使他去購買，完成這樣一個從購買動機到購買行為的轉換過程，那么廣告才真正起到了具有銷售力的作用。
什么樣的廣告最具銷售力呢？
我認為“說什么”遠遠比“怎么說”更重要。廣告創作，首先應該是“說什么”，這是最核心的部分，然后才是怎么說。任何有銷售力的廣告，無不是在“說什么”上打動了消費者，從而吸引了消費者購買產品。
具有銷售力的廣告，應該是定位準確、能夠訴求出產品獨特賣點的廣告。
優秀的廣告必須能夠將利益點很直觀地傳達給消費者。在資訊日益擴張的今天，沒有多少人會特地關注你的廣告，更別說花心思去研究里面在說些什么！所以，你的廣告必須在第一時間內引起受眾的關注。而利益點就是消費者所關注的最主要的一點！比如王老吉的電視廣告，它的廣告語“怕上火，喝王老吉”，非常簡潔的廣告語，賣點突出、容易記憶，非常有銷售力！在平面廣告里標題作為最醒目的廣告語位置，就應該把你最想和消費者說的話，你要打賣點，以這種簡潔、賣點突出、容易記憶、明確的直接的文字表述出來，讓人一目了然，而且最好能讓他看完以后還想往下看，甚至已經產生了購買的欲望，這就說明尼已經把握了消費者的心理， 能夠打動消費者的廣告就是有銷售力的廣告。
要想做出這種定位準確、賣點獨特的廣告，它有一個先決條件，就是所廣告的產品元素必須是產品獨有的（否則就為他人做嫁衣了），因為現在的廣告同質化非常嚴重，跟風現象很普遍，而且由此也造成很多消費者根本就不會關注這些看起來雷同的廣告，而且很多時候都很難分辨到底哪個是哪個，廣告的產品和競爭者的區隔性很差，造成廣告資源的浪費，甚至引起讀報人的反感。
你要從產品本身找出一個不同于其它競爭對手的、具體的產品利益點。它有幾個特性：首先，應該是符合消費者利益的，或者能夠暗示；其次，是獨特的；第三，該企業或品牌確實能夠做到。說白了：在當前廣告監管越來越嚴格的形勢下，誰能光明正大的發出聲音，誰就很容易跳出來。
政策壓力之下，平面廣告怎樣做才有銷售力？
做醫藥保健品不能不研究報紙廣告，在產品的傳播中我們之所以首選報紙，是因為在醫藥保健品的宣傳方面，相比電視等其他媒體，報紙廣告的潛能可以發揮到極致，可以更直接、更有效，報紙廣告文案可以寫得更生動、更犀利、更淋漓盡致、更具銷售力。
那么，怎樣的平面廣告才具有銷售力？三個字：貫穿力。
貫穿力要貫穿什么？要貫穿目標人群的心理。所以，要寫出有貫穿力的文案，首先要摸清楚產品目標人群的心理，然后才能有的放矢。從大標題，到引題、到副標題、到小標題、到各版塊文字和圖形，將這個核心策略環環相扣、層層遞進、氣勢如虹地演繹出來，貫穿整個文案，貫穿目標顧客的心理，讓所有的競品甘拜下風，讓目標顧客怦然心動、馬上行動！這就是有貫穿力的廣告文案。
我們在廣告文案的創作中經常也能發現，有的廣告對于基本的套路一般都能掌握，但缺少的，大都是一種把握核心訴求策略并一貫到底的能力，或者說是意識。體現在文案上，就是什么都有，唯獨差異化的核心訴求不突出；雖然也有忽發奇想的標題，能夠抓住些眼球，但整體看上去總嫌拖沓、散漫，沒有著力打造的記憶點，讓人過目就忘，很難在目標顧客的心目中，從眾多競品的信息包圍中跳出來。
研讀醫藥保健品廣告文案，寫手的功力一目了然。版塊可以一個不少，版式可以錯落有致，內容可以豐富多彩，文筆可以或優美、或犀利、或流暢、或感人、或熱烈，但真正見功力的地方還不在這里。如果說創意總監的功力在于找出并完善那個最具貫穿力的核心訴求策略的話，那么文案的功力就在于能否緊緊地把握這一策略，一貫到底！
要做到這種貫穿力，需要在以下三個步驟上下功夫：
第一步，從目標顧客的消費心理出發，結合自身產品的特點，對照競品宣傳的賣點，三途同歸，為自己的產品提煉出一個差異化的核心訴求。
第二步，把這個差異化的核心訴求上升到策略的高度。策略高度就是不要面面俱到，要有“打透一點，不及其余”的勇氣。
第三步，通過大小標題，統領全文，貫穿到底，一氣呵成。
同時要做到兩點，一是切忌用堆砌素材、拼湊版塊的做法，要做到主線清晰，不枝不蔓。打個比方說，就是要做出層層遞進的“串連”感覺，而不是面面俱到的“并聯”感覺，因為“串聯”才有貫穿力；二是要把握好節奏，要節奏明快，不要拖泥帶水。
最后，請多觀摩那些有銷售力的電視直銷廣告，看看他們是怎么把握節奏、駕馭觀眾的，學習他們，把報紙廣告文案寫出那樣的節奏，那樣的氣勢，那樣的堅定，就是有貫穿力的報紙廣告，就是有銷售力的報紙廣告！
舉例：氧立得的電視廣告是這樣的：
棋圣聶衛平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經多次在關鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現在他有了好辦法，氧立得能護心養腦、提供氧氣、解決體力不支問題。
棋圣聶衛平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經驗，根據目標消費群體的狀況、中國消費者的消費心理，設計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷，取得了巨大成功。
點評：作為供氧的應急設備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產品，它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。
再看看氧立得最新的報紙廣告，它的大標題是這樣的：采取情感訴求、指導消費的方式提醒消費者：買了汽車、買了房，父母的“吸氧裝備”也該更新換代了。副標題：不是不孝順，都怪沒行動。這里面也有些強銷的意思。下面的軟文也很有貫穿力，引言中直接提出“氧立得”又出新品，眾多兒女紛紛購買送給父母。下面的正文分為兩部分：第一部分仍然將“不是不孝順，都怪沒行動”作為小標題，文中以說理的方式和目標購買群體——廣大兒女們進行溝通，擺事實，講道理，合情合理，說的都是大家的身邊事，看似平淡但卻能說到人心里去。接下來第二部分小標題直接明了：“選氧立得，送片森林給爸媽”，“森林”這個詞我個人認為用的非常好，第一是暗含了產品功效，即呼吸清新，而且非常形象化，其次是“森林”也是一個比較有震撼力的詞，送一片森林給爸媽，讓人感覺好厚重，而且讓人眼前一亮，這也是打動人的一種方式。
同時氧立得每一版廣告中都會放上聶衛平的照片，雖然沒有一句證言之類的文字，但是已經起到了讓消費者知道聶衛平就是氧立得的形象代言人的作用，而且這樣做也適當的回避了政策法規中規定的種種不允許。文案從頭到尾通過與消費者的溝通，很好的貫穿了目標人群的心理，那就是：不是不孝順，都怪沒行動，然后給出建議，也就是廣告要促銷的東西——氧立得新一代電子制氧機。
關于平面廣告的幾點建議
第一，新聞要求用事實說話，我覺得廣告應該用市場說話，避免無限夸大，例如近日出的“麗姿”減肥產品，她們成立了一個減肥俱樂部，展開公開的活動，以現場新聞報道的形式展開產品宣傳，大量圖片證實了市場的真實情況，請注意，這里所說的市場其實已經不是我們常見的藥店，轉移到了俱樂部，足以表現市場的一個基本情況，它已經做到了用市場說話。而且值得提的兩點是，首先，它的版面設計中，并沒有按常規把包裝盒放到版面下半部分的一端，而是和其他新聞圖片穿插在一起，它是以新聞圖片的形式出現的，圖片中幾大重要產品元素全部包含其中：以包裝盒基本圖案作背景，上面附加價格、買四贈一的活動信息以及代言人照片，一張小小的圖片傳達了多個產品信息，另一個細節是，它在俱樂部消息公布欄里注上了“郁悶的肥胖、討厭的贅肉，請撥打電話：６５５１３３７３” ，我敢肯定這就是產品咨詢電話，它以這樣創新的形式出現顯得一點都不生硬，而且會促使消費者動心去咨詢，只要有電話打來就有可能賣出產品，這正是我們所說的：“有溝通，就有可能。”
第二，為避免廣告效應失靈的狀況繼續惡化，重新樹立消費者對廣告的信任度，今后的廣告尤其是醫藥保健品的平面廣告更應該展開和消費者的溝通，既然消費者理性了，我們的廣告也應該更理智的去講道理，當然文字還是要力求簡潔明了，盡量直接而且淺顯易懂，說白了，還是要說消費者最想聽的話，因為很多人還并不是在看到廣告的時候就徹底的不信任，更多的是不確定，我們要給他們這種信心。建議可借鑒一些醫院采用的“軟文+ 形象廣告”的形式，樹立品牌概念，換一種身份敲開消費者的心。
第三，現在醫藥保健品的平面廣告都流行運用消費者證言，但是由于廣告法規的限制，很多都是頂風而上的，其實如果一定要上證言，可以讓消費者自己來說，但是不表明具體是誰在說，用口語化的語言表述，讓人誤以為就是某個人在說，這樣可以巧妙的避免一般證言給人的那種強加的感覺，那樣就很假。另外還可以從反面來暗示，比如一個公司為自己的網站做的廣告中的廣告語是這樣的：“拒絕財富，不要點擊”，就給人一種暗示，抓住了一些好奇心很強的人的心理，不讓點，非點，再說了，誰會拒絕財富呢？
作者為【２１世紀福來傳播機構】創作總監。中國新產品營銷學會專家委員，具策略、文案、設計、市場等復合技能，5年市場一線營銷實戰經驗，廣泛涉足醫保/化妝品/快速消費品/工業品等諸多行業，以新銳獨到的策略見長，市場眼光敏銳，思維活躍務實，文筆深厚，是國內多家醫藥、營銷等專業媒體特約撰稿人。曾成功協助韓國現代、百事集團、石藥集團、東阿阿膠、青島頤中集團、九發股份、惠豐集團、碧生源、八億時空等諸多國內知名企業完成市場提升和新產品運作。13811915024，dalinliu@vip.sohu.net